Ding's Blog｜筆記本

行銷就是找出如何在有利可圖的情況下賣出產品或服務的辦法。
行銷就是要把事情極簡化，並且切中如何賣出產品的核心，都是用來述說為何我的產品和別人的不一樣，為何應該要買我的產品而不是別人的。
如果你的產品可以解決一個問題，首先你要誇大這個問題，然後設法導入你的產品，宣稱它可以解決問題。
如果你賣的產品是改良過的新一代，那麼你就要拿出上一代的產品，藉由比較強調新一代的產品到底新在哪裡、好在哪裡。
如果你的產品有一個很厲害的競爭對手，那麼你就要說明你的產品比它好的理由。
行銷最忌諱的是稍息對手的故事。

我們要怎麼做才能避免失焦、避免摧毀我們的品牌呢?
必須捨棄，有捨才有得。畫蛇添足只會降低而非提高成長率。
你添的東西越多，越有可能毀掉你的品牌最根本、最與眾不同的概念。
捨棄的形式有三種: 產品捨棄(或是持續聚焦在某種產品上。) EX.金頂電池聚焦在鹼性電池、肯德基聚焦雞肉、西南航空聚焦在短程空中之旅。
屬性捨棄(或是持續聚焦在某種產品屬性上)，你的產品屬性可能不只一種，但你傳達的訊息應該聚焦在你想先占領顧客的心的那一種上。EX.富豪汽車聚焦在安全上、戴爾電腦聚焦在直銷上、Papa John's Pizza(全球第三大披薩公司)就聚焦在更好的食材上。
目標市場捨棄(或是持續聚焦在某個類別的某個市場區隔上)，這能讓你的產品變成該區隔最優先被選購的產品。EX.百事可樂聚焦在年輕世代上
如果你想追逐別的市場區隔，你就很有可能會流失原有顧客。

評估產品好壞的方法: 該產品在該區隔不是老大就是老二，要不就是新玩意兒。
因為"二元法則"，長遠來看，最終每個市場都會變成一場只有兩匹馬在跑的比賽。
在電池市場，就只有永備(Eveready)和金頂。
在軟片市場，只有柯達和富士。
在漢堡市場，只有麥當勞和漢堡王。

從長遠的角度看行銷時，你就會發現戰役經常是以兩個主要對手---通常是值得信賴的老牌子和一下子冒出頭來的新貴，進行一場宏偉壯闊的廝殺告終。
因此務必把品牌搞成該類別的老大或老二。
所擬定的產品計畫裡，思考的都是如何當老大或老二。
或是，開創新類別，進行市場區隔，在新類別中當老大或老二。

從發展新產品的角度來看，應該考慮的是打造領導品牌，或是在品牌穩坐第一名寶座的情況下，用新的或改良過的產品來自我攻擊。
其次，如果品牌並非領導品牌，應該確保老二品牌有專注於在攻擊領導品牌還有成為強而有力的替代選擇上。
最後，如果是要在既有的類別推出新產品的話，就應該聚焦在不同的市場區隔上，在各個子類別裡都要領先群雄才行。

訂定價格的關鍵就在於搞清楚買家願意為你的差異點或是附加價值所付的錢。
但是人們是願意多付一些錢，而不是多付很多錢。你必須一直待在場上才行。
價格就是顧客願意為你的差異點所付的錢，以及你的競爭對手願意讓你索取的錢。

你必須了解行不通就是行不通。你不會想要把行不通的想法用在行銷計畫上吧。
你應該想一些可以在消費者對你的品牌的認知下賣出更多產品的辦法。
EX.你可以增加產品的款式，但這些款式對於潛在顧客來說必須是合情合理的。
BMW涵蓋了相當大幅度的不同車款，但他們的車款全都是出類拔萃的"駕馭機器"。
保時捷最馳名的就是跑車，保時捷要是賣休旅車的話，簡直就是狗屁不通。

你想做的事越多，你就越會失去焦點，就會越難差異化你的產品。
馬克.吐溫說得很好:我無法給你成功的公式，但我可以給你失敗的公式，那就是---試圖討好每一個人。

成功的企業永遠不會沉迷在成長上。他們執迷的是如何在市場上獲得成功。

大多數的行銷人都忽略了一件事情，那就是人們經常會買他們認為應該要買的東西。
某種程度來說，購物者就像是跟著羊群的羊。
人類根本不知道他們想要什麼，既然連他們自己都不知道了，我們為何還要問他們呢?
你真正應該做的是對存在於人類心靈中的種種認知拍張快照，別花心思在人類的深層思想上。
人們懶得想很多，他們想的無非是健康、金錢或是性愛。

你要搜索的是目標族群對你和你的競爭對手在認知上的強弱，這些認知是存在於消費者心中的。
列出一個類別所具備的基本屬性，然後要人們從一到十位這些屬性標上分數。這是要逐個競爭對手來做的。
這項研究的目標是要找出在某個類別裡，每個不同的品牌擁有什麼樣的理念和認知。
也就是"差異化研究"。
EX.牙膏擁有許多屬性，像是預防蛀牙、防止牙垢、味道、潔白牙齒等等。
佳潔士的品牌是建立在預防蛀牙上；Aim是建立在味道；UultraBrite是在潔白牙齒。
每個品牌都有他們的屬性。訣竅在於事先找出你想在消費者的心中占有一席之地的屬性或差異。
好的研究並不會把時間浪費在找出人們的所欲或是探索人們的心靈上。
好的研究不過是在評估人們的認知，延就把你和你的競爭對手區分開來的是什麼樣的事情。
好的行銷研究很簡單，全都和認知有關。好的行銷研究應該涵蓋很大程度的常識。

任何的廣告計劃都必須從你打算跟顧客溝通的產品差異開始做起。
為什麼要買我的產品而不是別人的?
你的計劃必須涵蓋差異以及這個差異所能帶來的好處。

廣告公司最基本的工作是找出產品的差異，並且用戲劇化的手法把這個差異變得有趣起來。
人們之所以被媒體吸引是因為媒體兼具娛樂和資訊價值，而不是因為他們急著想看你們最新的廣告。
廣告公司可以利用性或幽默或隨便什麼東西，但做出來的廣告必須要能夠跟消費者溝通他們應該購買的理由。

你越直言不諱，人們就越會認為你並不是在打廣告，而是在提供訊息。
另外一個訣竅: 把你的訊息弄得像是條大新聞。
人們總是在尋找新聞。
新聞沒有任何敵意，而且會降低人們"被人推銷"的防衛心。
當你的廣告一開頭就出現一個播報員說道，"在你按下遙控器的按鈕之前，我有些重要的消息要告訴你，"
這麼一來，每個觀眾都會黏在椅子上不願起身了。

不過，別人不會給你太多時間，所以你必須把你的廣告弄得簡單一點。
一個訊息好過兩個訊息，簡單的視覺影像好過戲劇性的視覺影像。
還有一個很簡單的訣竅，盡可能押韻，這會讓人們更容易記住你的文字。
愛默生說得很好:耳朵是通往心之道路。

最重要的是，你必須尋找明瞭的構想。
你的構想必須夠簡單購普通，不用訴諸想像力。
人們都很喜歡聰明的構想，但明瞭的構想卻更有可能表現得更好。

你還要有耐心。廣告需要時間好在人們心中留下印象。
你必須用足夠久的時間來傳播你的訊息，當你對你的訊息感到厭煩的時候，你的顧客可能才開始注意到並且記住它呢!

好廣告用戲劇化的方式表現產品的差異點。好廣告提供消費者應該購買的理由。

網際網路是傳送更多資訊給顧客的好方法，但卻不是做廣告的好地方。
這是因為你無法中斷程式已傳送你的訊息。
你所做的只是用根本沒人想看的訊息把人們的電腦螢幕搞得亂七八糟的。

如果你分析好幾百個成功的行銷計畫，你就會發現這些計畫全都是口語的，而不完全是視覺的。
它們全都是概念，而非畫面。

言語有兩種: 印的和說的。
耳朵比眼睛快得多。
聆聽訊息的效果比閱讀訊息的效果更好。
原因有兩個。心智保管話語的時間比較久，這可以讓人輕鬆地跟上一長串的思想。其次，人類聲音的語調可以賦予話語情感上的感染力，這是文字辦不到的。

你首選的媒體應該是帶聲音的媒體，像是電視、廣播或是商展。
次佳的媒體效果比較差，是僅有文字的媒體，像是雜誌、報紙或是直效郵件。

公關非常重要，尤其如果你在打廣告之前就先運用的話。
比起先讀到或是看到你們的廣告，如果是先讀到或是聽到你們的新聞，人們的反應會好得多。
道理很簡單: 比起被迫推銷什麼東西來說，人們更希望知道出了什麼事情。
而且，從新聞裡之道的事情會給你們的產品更高的可信度。

促銷是基於錯誤的理由來吸引消費者的適當手段。
比方說，弄一隻大象在鬧區遊街，宣傳你們的新品上市；發送試用品也是不錯的手段，但如果只是打折的話，效果會比較差。
如果老是那折扣來促銷商品，只會把顧客的胃口養大，他們就會一直期待下一次的打折。

整合式行銷就是把你單一的、差異化的訊息傳送給媒體組合裡所有重要的接觸點。
一旦你找出了你想傳播的訊息，你就要好好利用每種媒體的優勢來傳送你的訊息。
公關可以宣傳構想，賦予它可信度，四處散播；廣告可以很快地打出構想的知名度；網路可以提供更多有關這個構想的資訊；商展可以激起業內人士和通路對你的構想的興奮之情；直效郵件可以把你的構想呈現給你名單上最好或是最大的顧客；而促銷可以讓你利用試用品來推廣你的新構想。

我們首先得確定我們已經找到了差異化的訊息。
然後，如果可以，先利用公關來宣傳。接著，把我們的媒體都投在帶聲音的媒體上。最後一點，別做過度的促銷。

設計LOGO其中一個考量是形狀，形狀最好是矩形的，因為這是用雙眼來看時，看得最清楚的形狀。
易讀性(legibility)是選擇LOGO最重要的因素。
絕對不能為了誇張的風格或設計就犧牲掉易讀性，不管設計出來的符號有多花俏，只要難以辨識，就應該棄而不用。

在挑選LOGO時，最重要的就是名字，並且要確保LOGO是很容易辨識的。
比起毫無意義的符號來說，顏色和排法更加重要。除非這個符號呈現出了公司的簡稱，而這個簡稱，也是公司唯一的簡稱。
名字比符號的效果更好，LOGO應該環繞著名字來設計。

​​​​​​​(圖片來自網路)